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天猫星选重新定义明星直播

发布日期:2021-11-21 03:12   来源:未知   阅读:

  作为数字经济新业态的“爆款”,直播带货在2020年得到集中爆发。中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2020年12月,我国电商直播用户规模达到3.88亿人,在所有网络直播细分中排名第一,其中66.2%的直播电商用户都购买过直播商品。

  面对直播带货的新风口,明星也纷纷下场:他们或者为了影视宣发而走进直播间,或者以嘉宾身份配合头部主播直播。刘涛、李好、汪涵等明星则与平台达成了深度合作,开设了更具娱乐性、高曝光性和内容性的个人直播间。

  如何通过平台聚合明星资源,更好地发挥明星主播的“底色”和“底气”,为直播带来更大的可能?

  “天猫星选”,是天猫官方明星直播的新业务,在本次618作为直播中浓墨重彩的一笔亮相,将持续有20场明星直播、超700个品牌商家参与。刘涛、李好、汪涵、胡兵等已有一定经验的主播作为首发阵容上场,张馨予也将在618期间首秀登场;邓亚萍、刘璇、惠若琪、薛明等也将以奥运明星主播身份加入天猫星播阵容,为时隔多年举办的奥运助威,给大家更多世界级奥运冠军的崭新能量。“在中国市场,奥组委定义的运动人口大概有5亿,而阿里生态中从事运动相关消费的人群有4个亿”,阿里CMO张无忌曾言。

  明星直播2.0时代,“天猫星选”的出现,明星直播团的“C位出道”绝不是偶然。

  进入移动互联网下半场后,线上流量红利已经触及天花板,线上商家的增长也有整体放缓的趋势,这时候,只有通过各种方法发现新的流量,赋能商家新增长,才能推动行业的可持续发展。而618作为上半年最大的促销节点,明星直播无疑是产生强烈的破圈效应的重要一环。

  对商家而言,因为明星主播们都是自带流量体质,他们在不同的范围内对粉丝有一定的号召力和影响力,加入“天猫星选”后,可以充分利用自己的流量优势,借助长直播快速成交、短视频全网长效曝光的双赛道,快速实现品牌价值传播,助力品牌销量显著增长。

  对用户而言,通过沉浸式的直播场景,他们可以和明星主播在直播间高频互动,更容易认同明星在直播间输出的人设,在轻松愉悦的气氛中购买明星们推荐的优选好物。

  对平台而言,平台通过和多家MCN机构、娱乐机构的合作,通过打造不同类型的明星IP,并通过明星带来的粉丝经济和名人效应将直播带货的影响力扩大到更大的圈层,在原有的平台主播之外,进一步拓宽直播带货的可能,在激烈的平台竞争中赢得先机。

  汇聚不同类型的明星,分别打造不同的明星个人IP,进而以点带面,激活全网流量,这在整个行业都是首创,也只有天猫这样的大平台才有能力完成这样的整合。而在完成明星个人IP化之后,就会水到渠成地完成粉丝转化,粉丝资源还可以作为品牌独家数据资产多次开发,成为品牌增长的“第二曲线”:不仅挖掘了新的流量,还推动了商家新增长,“天猫星选”对行业的推动作用显而易见。

  在扶持明星主播上,天猫星选有一个特点:没有将明星和平台进行绑定,而是强化明星的个人IP,并且通过明星个人IP影响力激活流量,赋能商家,实现产品曝光和放量增长。

  也就是说,在天猫星选,明星绑定的并不是阿里某个业务,而是明星个人IP,这种明星个人IP的绑定,主要是依托天猫平台的数据分析和运营优势,根据不同明星的特点,确定他们带货的品类,保证消费者与选品的无缝连接,完成从明星到IP的重塑。这才打造了官方优选官刘涛、好物推荐官李好、用馨生活主理人张馨予等明星内容电商IP;帮助阿里巴巴春蕾计划推广大使、国货掌门人汪涵和大牌发现官胡兵优化升级其明星内容电商IP;并引进满贯生活主理人邓亚萍、元气生活惠选官惠若琪、美妙生活平衡官刘璇、炫彩生活助力官薛明等体育明星,全方位打造明星个人IP。

  明星IP化的打造,是为了进一步形成明星的电商人设,但是平台又不强捆绑明星,可充分释放明星的主动共创内容和释放其在电商直播的表现力。

  以“刘一刀”为例,去年618前夕,刘涛开始了在全网的首档沉浸式直播,首场带货1.48亿。刘涛在2020年的30场直播,场均观看人数1000万,百万坑单超100个,千万坑单超10个,新客占比90%,完成了明星主播到主播IP的人设转变,成为直播界闻名的“拼命三娘”。

  知名主持人李好拥有多年的舞台经验,他还是观众眼中的暖男好丈夫,能够亲密无间的和粉丝聊在一起。切入直播赛道后,李好很快展现出自己的直播天赋及良好的场控能力,作为天猫好物推荐官,李好以综艺化卖货驱动夜场消费,首播就取得超4000万的成交。一年53场直播,完成超过百个新锐品牌带货,成为主持人跨界电商直播爆发力代表。

  其中今年6月1日,直播一周年,李好在直播间完成了个人第53场直播,观看人数创历史新高。保持一贯高质量内容制作的要求,李好赋能品牌创新了“家电时刻”,一场直播为天猫大家电行业打造出美的空调、小米电视等多个爆款,其明星本身的直播带货能力和其明星IP价值在618的主播激烈竞争中就被凸显出来。

  随着邓亚萍、惠若琪、刘璇、薛明等人的加入,这些奥运、世界级体育明星在运动时期就在各自的领域取得杰出成绩,拥有一批忠实的粉丝,退役后又在不同领域深耕。比如说,邓亚萍退役后担任过媒体公司负责人,惠若琪积极从事公益事业,刘璇退转型当演员,分别在文体、公益、娱乐、商业等各个方面发挥能量。入局天猫星选后,这些奥运明星和体育明星也可以通过各自的影响力,撬动更多的私域流量和公域流量,天猫星选的明星内容电商IP也将更多元。

  从打造明星个人IP到树立明星电商人设,到形成明星直播新的直播生态,这是一个长期积累的过程。至此,我们不难对天猫星选的模式有一个基本把握:它对于明星主播的打造不是偶一为之或临时起意,而是着眼于长时间的曝光和引流。在此过程中,天猫星选不仅完成了明星个人IP化,还充分发挥了明星主播在各自领域的能量优势,让他们在各自的场域成为直播间“最亮的星”。

  方向对了,结果还会远吗?天猫星选没有顺应明星直播常态化,而是根据商家和消费者的诉求,不断创新电商直播模式。

  在商家和品牌为主的供给侧,品类和品牌极大丰富,电商竞争已经变成一片红海。如何创新服务模式,盘活现有用户增加复购率和用户粘性,以及如何创新直播玩法锻造爆款,持续不断的吸引新的用户群,创造品牌增量人群,都是困扰品牌和商家的重要议题。

  而在需求端,随着行业直播乱象和明星直播模式的常态化,以Z世代和下沉市场为代表的增量人群对直播电商的营销玩法不信任感加强,并且日渐失去兴趣。如何构建稳定可信赖的明星直播IP,以及如何创新明星直播玩法,也在考验着明星和电商平台。

  基于对以上两端的痛点把脉,以及阿里平台在明星直播上的优势积累,天猫星选重新定义明星直播,以内容为抓手,开创明星主播IP模式的新生态。

  在生态打造上,天猫星选将通过“官方+机构+泛娱乐”的模式,解绑以往的硬性品牌合作模式,打造明星个人化IP,强化个人属性和风格,充分激发明星参与共创的积极性和创造性。在合作形式上,天猫星选以“长直播+短视频”双轮驱动,延长粉丝转化期,为明星和泛大众的公域流量转化为商家和品牌的私域流量,不断为品牌创造增量用户。在内容创意和展示上,除了冠名等硬广模式,天猫星选将可个性化定制明星直播间内容,以场景化、创意化、综艺化的强节奏内容,充分展示品牌和产品,用明星背书和现场体验,刺激产品销量,成就品牌爆款。

  这种创新的底气除了以刘涛等明星直播矩阵可印证的成功外,还在于以大数据、用户画像等为依托的阿里大平台的底座能力。通过对商家、用户等以往数据的沉淀和积累,有阿里云、移动支付等多重技术加持,天猫星选可以高效连接商家和用户,并通过匹配的明星和创意的内容来实现多方共赢。

  天猫星选的创新模式,已经吸引了包括伊利、小米等多家大牌的加入。据了解,在本次618活动中,伊利将独家冠名多场次明星直播,通过李好、胡兵等娱乐明星、惠若琪等体育明星矩阵,立体式放大品牌声量和曝光度。小米和美的深度合作李好一周年直播,助力小米电视和美的空调名列618大促品类热卖榜单,单点深度内容打造爆品。

  通过对商家诉求和用户痛点的有效洞察,依托阿里生态和平台优势,不断基于明星直播经验和成绩创新玩法,有效完成增量用户从公域流量到私域的转化,天猫星选正在通过实际行动和成绩,重新定义明星直播。

  注:文/电商君,文章来源:电商报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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